تبلیغات
راه در جهان یکی هست و آن راه راستی است - چالشهای بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک
پنجشنبه 19 آبان 1390

چالشهای بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک

   نوشته شده توسط: مهدی بختیاری    نوع مطلب :مقالات بانکداری ،


 بی شک نگاه به مقوله بانکداری الکترونیک از زوایه و دریچه مباحث بازاریابی رویکردی است که می تواند در رشد و

گسترش آن کمک شایانی نماید . از سوی دیگر  شاید بتوان ادعا کرد زحمات و تلاش های همه دست اندرکاران فعال در حوزه بانکداری الکترونیک
.........................

اعم از نیروهای درونی صنعت بانکداری ، تامین کنندگان زیر ساختها ، اساتید و صاحبنظران، مجموعه دولت ، نهادهای

قانونگذار و ناظر زمانی می تواند به بهترین و شایسته ترین شکل عرضه شود که از رهنمودهای علمی و عملیاتی

بازاریابی استفاده نمایند. به همین بهانه و بر اساس بضاعت علمی و تجربی در ادامه به بررسی 11 چالش بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک می پردازیم .

1-     مدیران ارشد بانک :

 برای مدیران ارشد بانک دست یابی به اهداف و دستاوردهای مالی ( سودآوری ) از اولویتهای اصلی و اساسی به

حساب می آید . اما برای کسب این سودآوری دو استرات‍ژی کلی معمول است . استراتژی درآمد زایی و کاهش هزینه

. تجربه نشان می دهد مدیران پرورش یافته در نظام بانکی به دلیل عدم وجود فضای رقابت در گذشته بیشتر  بر  کسب

درآمد تمرکز داشته اند ، اما امروزه فشار رقابت رویکرد و استراتژی کاهش هزینه را راه حلی دست یافتنی تر و معقول

تر ساخته است . بدین سان شاهدیم که مدیران بانکها  به مقوله بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از راهکارهای

کاهش هزینه توجه بیش از پیش نشان می دهند .  چالش حاصل از این نگاه ممکن است این باشد که آنها  بانکداری

الکترونیک را تنها به عنوان یک کانال ارایه خدمات ارزانتر به حساب آورند . بانکداری الکترونیک شیوه ای از بانکداری

است که باید به آن به عنوان یک موجودیت جدید با تمامی ظرفیتها و الزامات آن نگریسته شود که قادر است فصلی نو در نظام بانکی کشور را رقم زند .

 

 

2-      اهداف و استراتژیها :

 واقعیت آن است که نظام بانکی ایران هنوز شعبه محور است . این مهم از آنجا نشات می گیرد که جامعه سنتی ایران

هنوز در حال گذار بوده و به بینش و نگرش لازم برای استفاده از ابزارهای مدرن روی نیاورده است . از سوی دیگر تجربه

10 سال گذشته برخی از بانکهای خصوصی تازه تاسیس آن زمان نشان میدهد آنها استراتژی اصلی خود را  80 به 20

(یعنی 80 درصد ارایه خدمات از طریق بانکداری الکترونیک و 20 درصد از طریق شعبه ) انتخاب کرده بودند و بر همین

راستا نیز شعب اولیه خود را بسیار کوچک انتخاب می کردند . اما جامعه و مشتریان بازار هدف  و عدم اعتقاد و باور

بانکها به استراتژی انتخاب شده ،آنها را به راهی کشاند که سالهاست نظام بانکی آن را طی می کند . بررسی  اهداف

و استراتژیها در سطح کلان  بانک مرکزی و وزارت اقتصاد و دارایی هم موید اتخاذ تصمیمات موردی و مقطعی و  حمایت

کم  برای استقرار نظام بانکداری الکترونیک است که شاهدی برای آن تعطیلی یا کم کاری کارگروه های بانکداری

الکترونیک به جز کارگروه فرهنگ سازی بانکداری الکترونیک است که بر زانوی همت ، عشق و تعهد متولیان آن ایستاده و به کار خود ادامه می دهد .

3-     ساختار و سازماندهی  نظام بانکداری الکترونیک در بانکها :

 به طور کلی نظام بانکداری الکترونیک در در حوزه معاونت فناوری اطلاعات بانکها تعریف می گردد . این شکل از

سازماندهی نشان می دهد که بعد و جنبه نگاه فنی و تکنولوژی محور به مقوله بانکداری الکترونیک بسیار قوی تر از

جنبه های دیگر آن است . این ساختار باعث می شود که تجاری سازی بانکداری الکترونیک به دلیل آشنا نبودن

مهندسان فناوری اطلاعات با مقولات مدیریت و بازاریابی با چالش روبرو شود . این در حالی است که مراکز علمی و

دانشگاهی سالهاست دوره هایی ترتیب داده اند که به تربیت مدیران فناوری اطلاعات مشغول است . دوره هایی که

برای پاسخ به این نیاز تشکیل شده اند .  

4-     کاربردها و کارکردهای بانکداری الکترونیک :

امروز ساختار بانکهای کشور شاهد یک پوست اندازی و نوسازی است . ظهور مفاهیم و شیوهای جدیدی چون

بانکداری  شرکتی و اختصاصی از این دسته اند . اما تجربه و کارنامه بانکداری الکترونیک در نظام بانکی کشور نشان

می دهد که در گذشته متناسب با نیازها تنها به پوشش بانکداری خرد همت گماشته است . بدین معنی هنوز پیش

نیازهای استقرار بانکداری اختصاصی و شرکتی در حوزه بانکداری الکترونیک فراهم نیست . به عنوان مثال فقدان

حتی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در کل نظام بانکی کشور ، نشان از این واقعیت دارد که استراتژی و

اعتقادی به آن وجود نداشته است و در ارایه خدمات بانکداری خرد هم مشکلی ایجاد نکرده است . این در حالی است

که ارایه خدمات به مشتریان در دو حوزه بانکداری شرکتی و اختصاصی بدون بهره مندی از سیستمهای کارآمد مدیریت

ارتباط با مشتریان CRM  دور از ذهن است .

5-     تحقیقات بازار :

 یکی از مهمترین در عین حال مغفول ترین پیش نیازهای موفقیت در بازاریابی در ایران تحقیقات درست و علمی است .

تحقیقات در حوزه بانکداری الکترونیک در بعد بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست . این در حالی است که امروز

دانشجویان از انتخاب پایان نامه با موضوع بانکداری الکترونیک به دلیل فراوانی انتخاب آن منع می شوند در عین حالی

که  هنوز یکی از مهمترین چالش های تصمیم گیران این حوزه در بانک به خصوص در زمینه بازاریابی فقدان اطلاعات

موثق است . اطلاعاتی که برای ارایه موثر و کارای خدمات و بازاریابی آن مورد استفاده و استناد قرار گیرد . شاید پایان

نامه های دانشجویی از نظر روش شناسی قابل اعتماد باشند اما در جمع آوری اطلاعات همیشه ضعف داشته اند .

لذا بانکها نیازمند تحقیقات مستقل و اختصاصی در این حوزه و توسط اهل فن اند .

6-     امنیت ، اعتماد ، کیفیت :

 در این خصوص مقالات و اظهار نظرهای فراوانی منتشر شده است . با این حال هنوز امنیت بانکداری الکترونیک علی

رغم اذعان متخصصان یکی از دغدغه های اصلی استفاده کنندگان محسوب میشود . کیفیت هم مقوله ای ثانویه و

پس از کمیت مطرح است و تجریه مستقیم همه کسانی که از خدمات بانکداری الکترونیک بهره می برند ،آن را ثابت می کند . این دو مقوله به همراه دیگر عوامل چون زیر ساختها و .... هنوز جز مهترین مسائلی هستند که اعتماد به   استفاده  از این خدمات را تحت و الشعاع قرار می دهند  .

7-     مشتریان :

دراین محور دو چالش عمده مطرح است . اول اینکه بانکداری الکترونیک علی رغم پیتانسیل و ظرفیت لازم برای ارایه

خدمات سفارشی هنوز رویکرد خدمات انبوه و استاندارد را دنبال می کند . بدین معنی که همه در خدمات بانکداری

الکترونیک یک خدمت استاندارد و بدون تفاوت ارایه می دهند . در حالی که سفارشی سازی خدمات برای هر یک از

مشتریان جز راهکارهای قابل اجرا در بانکداری الکترونیک است . نکته دیگر آنکه یکی از ویژگیهای اصلی این خدمت

سلف سرویس بودن آن است .بنابراین برای ارایه هر چه بهتر ، خدمات بانکداری الکترونیک  نیازمند آموزش اند  و با

است . کارکنان هم از آموزش ، انگیزش و توانایی لازم برای آموزش و بازاریابی این خدمات بی بهره اند .

8-     قیمت گذاری :

می توان مدعی شد خدمات بانکداری الکترونیک در ایران مجانی است . در حالی که پیاده سازی و نگهداری از

زیرساختها این خدمت یکی از هزینه های اصلی بانکها به حساب می آید . به طور معمول 2 دلیل برای این مجانی بودن

مطرح است . اول اینکه با توجه به  کاهش هزینه ها می توان توجیه کرد که  خدمات می تواند مجانی باشد اما نباید

فراموش کرد که قرار است این کاهش هزینه در سودآوری خود را نشان دهد نه در هزینه های جدید ارایه این خدمت .

دوم موضوع فرهنگ سازی است . شاید در روزهای اول فعالیتها ارایه تخفیفهای ترفیعی موثر باشد اما این مقوله یکی

مصادیق جنگ قیمت در صنعت بانکداری است که سودآوری آن را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد .  

9-      محصولات بانکداری الکترونیک :

مهمترین چالش محصولات خدمات بانکداری الکترونیک عدم ارتباط آن با نظام های بانکی  و بازارهای بین المللی است

.اگرچه ریشه های این چالش را باید در سطوحی فراتر از بانکها جستجو کرد اما چاره اندیشی در خصوص آن یکی از

اولویتهای نظام بانکداری الکترونیکی است . از سوی دیگر این شیوه بانکداری در بخش اعتباری هنوز فرصت ارایه

قابلیتهای خود را نیافته است . نکته مهم دیگری که نباید از نظر دور بماند آنکه فناوری اطلاعات یکی از خواستگاه های

نوآوری و خلاقیت است . با این حال نظام بانکداری الکترونیک در ارایه خدمات و محصولات جدید و نوآورانه بسیار کندتر از

حد عمل کرده است . حتی می توان مدعی بود نوآوری در خدماتی که توسعه یافته اند نیز متوقف شده است.

10-فعالیتهای پیشبردی و تبلیغاتی :

سالها است که تبلیغات بانکداری الکترونیک جایگاه خود را در تبلیغات بانکی پیدا کرده است و پیشرفته های خوبی چه

در مفاهیم و محتوا و چه در ساخت را به منصه ظهور رسانده است .  اما یکی از چالشهای اصلی در استراتژیهای

تبلیغاتی آن است که بانکها به دلیل فقدان محصولات جدید برای تکرار خود در ذهن مشتریان سوژه ای بهتر از تبلیغات

را دنبال می کنند . این هدفگذاری و بهره بردای باعث می شود که نسبت به بازنمایی فرصتها و مزیتهای بانکداری

الکترونیک دچار ضعف و نقصان شوند . نکته قابل ذکر آنکه بانکها از دیگر قابلیتهای فعالیتهای پیشبردی به خصوص در

زمینه بازایابی مستقیم و فروش حضوری هنوز بهره لازم را نبرده اند .

11-زنجیره ارزش :

بانکها با ایجاد شرکتهای ارایه دهنده خدمات بانکداری الکترونیک ، عملیات گسترده خود در این حوزه را برون سپاری

کرده اند تا معاونت فناوری اطلاعات را بر عملیات اصلی بانکداری متمرکز نگاه دارند . در این حال نوع مدیریت این

شرکتها یکی از فاکتورهای موفقیت بانکداری الکترونیک محسوب می شود و البته چالشهایی را نیز به همراه دارد .

یکی از عمده ترین آن تمرکز بیش از اندازه بر ایجاد درآمد است تا جایی که کیفیت فدای کمیتهای درآمد زا می شود .

یکی دیگر از نمودهای اصلی عملکرد این شرکتها در حوزه بازاریابی خدمات الکترونیکی کم کاری در  ایجاد و توسعه

سیستمهای رضایت سنجی و مدیریت شکایات است که به دلیل فراوانی مشکلات به وجود آمده همیشه مورد نیاز و در اولویت بوده و آنچه تا کنون پیاده شده نتوانسته است به این وظیفه اصلی به نحو شایسته جامه عمل بپوشاند  .


در پایان باید به این مهم توجه کرد که اگر امروز ادعا می شود که نظام بانکی ایران همگام نظام بانکی دنیا در حرکت

سعی شد از دیدگاه بازاریابی به مقوله بانکداری الکترونیک و چالشهای آن پرداخته شود تا بتوان با به کار گیری

راهکارهای عملی و خلاقانه در ارایه این خدمت به پیشرفتها و نهادینه سازی آن کمک و جامعه را از مزایای بیشمار آن بیش از پیش بهره مند نمود .

 

این مطلب در شماره 27 مجله بانکداری الکترونیک به چاپ رسیده است .


مرجع كد موزیك و قالب وبلاگ

ساخت كد آهنگ ساخت كد آهنگ